瓶頸待破需從理念出發

　　衛浴產品電子商務將往何處去?衛浴電子商務發展了12年依然未形成規模，最大的原因在于很多企業只在跟風進入所謂的“電子商務”領域，對電子商務的目的問題以及將來都未有突破性的研究，更沒有考慮用戶的體驗。

　　面對企業企業層面難以解決的問題，讓我們站在消費者的角度上去思考，九成消費者不曾網購衛浴產品，又是出自什么原因呢?

　　挑戰一：產品體驗缺失。騰訊亞太家居調查顯示，33.6%的消費者由于網上不能提供產品的實際體驗而放棄網購途徑。與其它行業相比，衛浴產品的使用更為個性化和差異化，缺乏真正體驗很難進行最后決定;且馬桶(馬桶裝修效果圖)、浴缸(浴缸裝修效果圖)等產品屬大件耐用消費品，金額較高，消費者更注重產品的實際體驗。

　　支招： “網購平臺+實體體驗店”。要享受網上購買的實惠，又想有實體店面的體驗，調查發現66.3%的消費者傾向于店面體驗網上購買這樣的消費方式。對于消費者 而言，這樣的消費方式既可以克服網購衛浴產品過程中產品體驗缺失的缺點，解除大眾購物的心理上存在的疑慮，同時也能享受網購帶來的優惠價格。

　　但事實上，消費者期待的“網購平臺+專賣店”模式很大程度上會沖擊原有渠道經銷商的利益。因此，從企業角度出發，無論是網購平臺還是實體體驗店的開發，都應該建立在處理好與經銷商之間的利益分配問題的基礎上。

　　與經銷商的利益分配問題是衛浴企業開拓電子商務不可避免的一環。在分配處理上有三種模式可以考慮。一個是衛浴廠家做線上銷售接單，然后根據地區分給不同 的經銷商發貨，保證他們有10%～15%甚至更高的利潤額，以此來保證自己品牌代理商的利益。讓經銷商發貨、提供深度服務等形式讓他們參與到電商營銷中 來，讓電商分成，成為線下經銷商的另一個利益增長點。另一種方式是，廠家做引導，經銷商在各地各自開店經營，利潤主要歸經銷商。第三種是品牌或產品的錯 位。線上與線下經營不同的品牌或者不同的產品，這樣的做法能切實保證不損害經銷商的利益。這是很多企業的做法，如九牧、心海伽藍等衛浴企業。但說到底畢竟 是個權宜之計，“網上專供”產品若做不好會對品牌固有聲譽造成嚴重的打擊，所以東鵬潔具劉新民都認為線上線下產品型號相同價格公開是未來衛浴行業電子商務 成熟的標志。

　　據了解，東鵬潔具、鷹衛浴等的生活館或旗艦店在其一級市場相繼開幕，打造這種衛浴品牌專賣店的浪潮進入了高潮。

　　挑戰二：產品運輸缺保障。28.9%的消費者由于擔心產品在運輸過程中損壞而不進行網購。產品運輸問題同樣也是企業在產品電子商務面前很大的難題。一方面是運輸單品成本的問題。由于衛浴產品諸如浴缸(浴缸裝修效果圖)、馬桶(馬桶裝修效果圖) 等體積比較大、重量比較重，運輸的成本都會比較高。另一方面是產品安全問題。實際上產品運輸目前并沒有得到很好的保護，部分物流甚至存在野蠻裝卸等。另 外，貨物丟失、不予保價等等，都是“中國特色”的物流弊病，強勢的物流產業讓眾多衛浴品牌望而卻步。2011年的一個調查就顯示，衛浴產品在途中的損壞率 高達20%。

　　支招：自建倉庫并與可靠的第三方物流商創建戰略合作關系。這一方面，前不久遭遇動蕩的唯一衛浴就有過一個不錯的嘗試。唯一計劃投資建設的3000平米大型現代(現代裝修效果圖)物流中心，構成綜合性與專業性并存的多層次物流配送體系。不過這一模式對企業的資金、運營等也提出比較高的要求。

　　據了解，TOTO線下擁有遍布100個城市的家門店，每個城市都創建了體驗店。他們的模式是體驗門店中集體驗、現場下單、現場提貨多功能于一體，并可享提供售后安裝服務。這是一種體驗店的網點與線下門店布局高度重合的方式，也能較好地解決了物流的瓶頸問題。

　　而對于資金等各方面條件不夠成熟的企業，在物流體系不完善的背景之下，可以借助第三方物流商、廠家、經銷商、合作商等各方力量，互相做加法。據了解，家電產品的物流配送等就已經形成一個強大的體系，衛浴企業大可借用此完善的體系進行合作，花最少的投入做最好的物流。

　　挑戰三： 售后服務難維系。衛浴產品是耐耗品，它會涉及到安裝及售后的問題。騰訊亞太家居調查中，28.3%的消費者由于衛浴產品網購不提供上門安裝、售后等服務而 放棄購買。在網購衛浴產品的消費者中，58.3%的消費者購買的是小巧、輕便、價格相對便宜的衛浴產品，例如花灑(花灑裝修效果圖)、水龍頭等。衛浴產品本身所具有的需要技術安裝、維護保養的特點也是衛浴商品電子商務發展的一大阻礙。

　　支招：與經銷商合作，加強售后反應效率。廠家將售后任務分配給當地經銷商，讓他們來執行產品的售后處理。一方面可以解決服務提供的問題，另一方面也可以把經銷商拉到電子商務上，形成共贏的局面。

　　此外，在網絡如此普及的今天，利用網絡解決客戶售后保養問題也是一個不錯的方法。當客戶遇到產品使用問題時，可以用手機或其他影像設備拍下來，傳到相應的網點，網點配置的人員可以通過遙控的方式為客戶解決一些小問題，成本會更低，處理效率會更高。

　　事實上，電子商務網上營銷早就為大家所熟知。盡管行業里已經連續多年都在說電子商務、網絡營銷的時代即將到來，但事實上應該說建筑衛生陶瓷產品的電子商務時代還沒有真正到來。

　　但調查顯示，64.1%的消費者會考慮網購衛浴產品，衛浴產品的電子商務絕對是衛浴企業未來發展的大趨勢。在未來，網絡營銷模式會顛覆如今的實體營銷，隨著消費者素質的提高、觀念的改變，隨著中國經濟的進一步發展，相信衛浴電子商務前途無量。

　　來源：騰訊家居